Los consumidores online cada vez son más exigentes.
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5 claves para entender a los consumidores online

El progreso de los e-commerce es una realidad. Los avances en nuevas tecnologías y en los sistemas de pagos y logística lo han hecho posible. A esto se suma el creciente acceso a Internet y el uso de los móviles. Todo este conjunto de factores arrojan una realidad clara: cada día los e-commerces son más importantes para las empresas. Y los consumidores online van ganando peso.

Este nuevo paradigma genera que las empresas tengan que adaptar sus modelos de negocio tradicionales a un nuevo entorno. Un nuevo entorno marcado por un consumidor cada vez más crítico y demandante de experiencias de compra gratificantes.

Ahora bien, ¿cómo puede una empresa conocer el comportamiento de sus clientes?

1.- El perfil predominante del consumidor online: hombres y mujeres de 45 años

Conocer a los consumidores online es algo que puede hacerse mediante información primaria y secundaria. Para afinar la estrategia, se debe de conocer cuáles son las tendencias en la compra online y esta información puede obtenerse mediante diversos informes de fuentes externas (información secundaria). Pero también es importante conocer el comportamiento interno de los usuarios en nuestra propia web (información primaria).

Comencemos por conocer un poco más las tendencias generales de los consumidores online.

Los consumidores, del mismo modo que ocurre en el mundo offline, son diferentes en función de la generación a la que pertenezcan.

Un estudio realizado por KPMG demuestra que los consumidores de la generación X son los más activos. Estos consumidores nacieron entre 1966 y 1981 y cuentan con una media de 20 compras online, un 20% más que los millenials.

Sin embargo, la evolución creciente de los e-commerce dependerá en gran medida de la generación Millennial. Dentro de unos años será el grupo más numeroso y su inversión en experiencias ya es algo claro.

Por sexos, la frecuencia de compra es igual tanto para hombres como para mujeres. Pero los hombres gastan más (porque suelen comprar productos más caros como dispositivos electrónicos o artículos de lujo).

2.- Los consumidores online acceden a diferentes canales antes de la compra

La fase de concienciación es la primera fase del embudo de conversión. Si todavía no conoces este término, trataremos de explicarlo de una forma sencilla. El proceso de compra online se compone de varias fases. Estas fases se recogen en el embudo de conversión que tiene la siguiente forma.

El embudo de conversión consta de varias fases que muestran el recorrido de un usuario hasta su conversión en cliente

El embudo de conversión es un gráfico que ilustra el avance de los usuarios hasta la compra final y la fidelización de la marca. Comienza con la fase de la concienciación. En esta fase los usuarios conocen un producto. De ahí, una parte de ellos pasan a la siguiente fase: a considerar la compra del producto. Otros tantos habrán desistido de la compra al no mostrar el interés suficiente. El embudo de conversión muestra todo el proceso de compra en el entorno online y es una excelente herramienta para cualquier e-commerce.

En una primera fase, los usuarios conocen una tienda o visualizan un producto. No tiene que ser necesariamente un conocimiento mediante la web. Puede conocerlo por vías offline. Sin embargo, las tiendas online son los sitios donde se produce esa concienciación inicial con más frecuencia.

A pesar de todo, es recomendable que los e-commerce cuenten con una estrategia multicanal (offline y online). Además, ya no solo es suficiente con tener controlados los canales propios como la tienda online o las redes. Cada vez es más importante tener en cuenta la información de terceros. Un ejemplo lo podemos ver en Tripadvisor con los restaurantes.

Las opiniones online, los comentarios de familiares y las redes sociales son fuentes frecuentes de concienciación para los consumidores online. Lo que se diga a partir de estos canales pueden condicionar en gran medida una compra. Y por lo tanto, el avance en el embudo de conversión.

3.- El precio, el producto y la reputación: los factores más importantes para los consumidores online

En general, el precio es el factor más importante. Una vez que los usuarios han mostrado interés, las promociones y un precio ajustado son las claves para hacer que la consideración acabe en compra.

En este punto, las características del producto también son bastante valoradas antes de depositar un producto en el carrito. Ahora bien: hay diferencias en función del tipo de producto. En artículos de lujo o alimentación, la imagen de marca es un factor primordial, aunque no tanto como el precio.

En otros productos, como los dispositivos electrónicos, las prestaciones del producto es el factor más importante.

Algo común a todos los consumidores en la fase de consideración es la personalización de los servicios. Los consumidores online cada vez valoran más la experiencia. Para ello, el Marketing Intelligence es fundamental. El Marketing Intelligence permite monitorizar el comportamiento de los clientes. Conocer a los consumidores y dirigirse a ellos de una forma individualizada es algo a lo que deben aspirar todos los e-commerce. El Marketing Intelligence y la personalización siguen siendo un reto para las empresas.

4.- La confianza, determinante para la compra online

Del mismo modo que el precio es un factor importante para considerar una compra, la confianza es ese último impulso hacia la compra. Disponer de una web con un diseño atractivo y con información de calidad es muy importante para la conversión. Sobre todo, de cara a conquistar a los Millennials.

No olvidemos que este grupo de edad busca experiencias positivas en la compra y para ellos, es importante sentirse bien con las compras realizadas. La confianza, por tanto, será algo en lo que habrá que trabajar de cara a estos próximos años.

En este caso, las opiniones en Internet también tienen que analizarse. Se calcula que 3 de cada 10 usuarios publican opiniones en Internet sobre productos. De entre ellos, los jóvenes son los más proclives a hacer comentarios. Esta tendencia probablemente continuará (e incrementará) en el futuro.

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